Trendiga marknadsavdelningar bantar ned sig

Under året har artiklar och posts i sociala medier gjort gällande att 90-talets sjukligt smala look som refererats till som “heroin chic” gjort comeback på catwalksen. Vi som växte upp då fick i tidiga tonåren lära oss att former nedanför bröstbenet var ICKE önskvärt och modet gjorde allt för att sätta dit den som inte passade mallen (ryser vid tanken på lågt skurna Fornarina-jeans som i slutet av dagen lämnade röda märken på höftkulorna). Många var det som svalt sig och redan då bidrog Gwyneth med insiktsfulla hälsotips som att endast äta ett äpple om dagen, och så…

Fast-forward till hösten 2023. 30 år har gått och vi är här igen. Tyvärr är det flera 90-talsgrejer som är tillbaka… Som krig i Mellanöstern, Madonna är på turné- och lågkonjunktur…

Också tyvärr- i en lågkunjunktur är det alltför vanligt att marknadsföringsbudgetar hamnar högst upp på listan över områden att skära ner. De flesta som arbetar eller forskar inom marknadsföring vet att DET är något som kan få långtgående konsekvenser för företagets framtid.

Kapa kolhydraterna!

Låt oss leka med tanken att Bolaget AB möter sämre tider. Försäljningen viker och ordervärden går ned. VD samlar bolaget till ett krismöte och gör gällande att Bolaget AB behöver slimma organisationen. Eftersom försäljningen viker så har VD beslutat att avveckla säljorganisationen, den är för kostsam med alltför många anställda.

Neeej, det skulle såklart inte hända. Försäljningen är ju självaste motorn som genererar nya intäkter. Bolagets kolhydrater om man så vill. Det snabba bränslet.

Det VD istället brukar göra är att dra ned på marknadsföring, helt eller delvis. Resultatet? Till en början känns det bra för VD:n, han har kapat kostnader och får en klapp på axeln av ekonimichefen. Men efter ett tag börjar det knaka, för nu blir säljavdelningen mycket kostsam att driva. Säljprocessen blir längre för att kompensera för det som marknadsföringen brukar göra. Ordervärdet per säljare blir svårt att upprätthålla, och fler säljare behövs för att behålla försäljningsnivåerna. Detta gäller i alla branscher, med vissa variationer i utförandet. Marknadsföring behöver försäljning, precis lika mycket som försäljning behöver marknadsföring.

Knäck på menyn

Självaste knäckfrågan är att marknad ofta ligger som ett kostnadsställe, istället för att ses som en investering. Nu kan ju “marknad” innefatta väldigt mycket, det är egentligen inte det viktiga i detta resonemanget. Poängen är att utan att se på marknadsföringen långsiktigt, kan ett företag knappast räkna med att driva försäljning på lång sikt.

Försäljning och marknadsföring hör ihop, de är två sidor av samma mynt. Deras syfte är att driva försäljning. Men de gör det med olika mekanismer. Ibland hör man push och pull, men Erik Modig beskriver det bättre. Att det är som att så för att skörda.

Försäljning och marknadsföring hör ihop, de är två sidor av samma mynt. Deras syfte är att driva försäljning. Men de gör det med olika mekanismer. Ibland hör man push och pull, men Erik Modig beskriver det bättre. Att det är som att så för att skörda.

Bondepraktikan i nytt ljus

Det är ju sedan gammalt att det är efter skörden det blir fest, då är alla nöjda och glada. Men för att kunna skörda måste väl någon så? Visst kan det komma missår, skörden blir tunnare eller dålig. Men struntar bonden i att så inför kommande år kan han väl lika gärna sadla om till it-tekniker? Ett bättre alternativ vore sannolikt att t o m gödsla lite extra inför kommande år, passa på att jordförbättra och ev blanda upp sådden med mer tåliga grödor. Ja, om ni hänger med på analogierna här så fattar ni vad jag menar. Om du nu mot förmodan inte fattar så är alltså sådden MARKNADSFÖRING!

Efter julen kommer fastan

Nu hör jag att du kvider lite, “Men försäljningen går tungt, vart ska pengarna komma ifrån?” Mmm, det är lätt att vara efterklok givetvis, Sverige har upplevt en kanske aldrig tidigare skådad högkonjunktur under en lång tid- i de flesta branscher och de där ladorna (nu kommer bonden in igen) torde vara fyllda. Men en lågkonjunktur är också ett ypperligt tillfälle att börja rannsaka sin organisation, sitt eget arbete och särskilt gå igenom alla olika system ni sannolikt köpt in när tiderna var bättre. Jag är säker på att det finns ineffektiva processer, dubbelarbetande system och kanske t o m övertaliga medarbetare. Även på marknadssidan kan finnas ineffektivitet, även om jag oftare ser en ensam stackare som har i snitt 7 olika tjänster, men mer om det en annan gång.

Tallriksmodellen

Det är kanske läge för en översyn av dieten, men inte av det där slaget som Kate Moss (för hon drog enligt egen utsago i sig en hel del annan skit för att inte äta). Nej, en hälsosam och balanserad måltid bestående av alla viktiga näringsämnen. Lite som tallriksmodellen. Ni vet, protein, grönsaker och kolhydrater. Fast på företagets sätt. Vilka är de viktigaste delarna, de mest affärskritiska och deras respektive näring? Det här blir din möjlighet att rusta bolaget för ännu större tillväxt när marknaderna slutat darra av rädsla.

Vad har alla framgångsrika bolag gemensamt? Teknisk expertis eller en unik och framstående produkt betyder ingenting utan en försäljning- respektive marknadsavdelning som har som gemensam målsättning att bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer. Att arbeta tillsammans möjliggör också att skapa en kontinuerlig dialog med kunden från första kontakten och stärker inte bara säljpipen utan också varumärket.

Jag har arbetat med försäljning länge. Egentligen längre än vad jag själv tror. Och jag har varit bra på det. För mig handlar försäljning mycket om att måla upp en verklighet som kunden kan se sig själv i. Ett önskat läge, om man så vill. Handlar det om att du har en kund som ska köpa nya vinterskor, en stavmixer, eller en annonsmatta som sträcker sig över ett år i flera olika medier? Det är egentligen samma faktorer som kommer spelar in. Säljarens förmåga att förstå behovet och möta det med en lösning. Att skapa eller identifiera någon form av anspänning, som du sedan kan presentera en upplösning på. Precis som de bästa berättelserna. Och det är marknads roll att forma den historien så att sälj har bästa möjliga förutsättningar att bygga upp drömmen tillsammans med kunden.

Som marknadschef har mitt huvudsakliga mål varit att skapa långvariga kundrelationer och det är fullkomligt avgörande att säljet också arbetar mot samma mål. I många säljorganisationer kan det på pappret vara det, men sedan har sälj och marknad ändå olika incitamentsmodeller som försvårar det i genomförandet. Därför är det viktigt att även sälj exempelvis har en lönemodell som uppmuntrar långsiktighet och samarbete.

Men för att kunna skapa långsiktiga kundrelationer behöver kunden först bli just det- kund. Och det är givetvis försäljningsavdelningen absolut yttersta uppdrag.

För det är första när vi har en kund som vi kan börja bygga värden i den relationen. Vad kostar det er att ta in en kund och hur mycket tid tar det? Det är frågan som din säljprocess ska svara på. Hur den resan ser ut, den frågan ska kundresan svara på. För att göra säljprocessen så effektiv som möjligt bör man matcha den mot kundresan och marknads viktiga insikter. Tillsammans kan man så utforma en säljprocess som involverar marknad i relevanta avseenden, där processen på så sätt blir mer effektiv. Exempelvis kanske ett flertal återkommande kontakter inte blir effektivt för säljet att genomföra utan vissa delar av processen kan och bör styras av marknad och delar kan t o m automatiseras.

När sälj och marknad samarbetar på ett flexibelt och dynamiskt vis skapas också förutsättningarna att skapa engagerande innehåll i bolagets olika kanaler som kan levereras till rätt publik vid rätt tidpunkt.

Har man kommit så långt är nästa naturliga steg att börja analysera data. I en datadriven era är insikter queen. Med insikter kan bolaget driva fortsatta försäljning- och marknadsaktiviteter mot befintliga kunder, men de lär oss också mycket om potentiella kunder. Hur kommer kunden in, när i kundresan fattar de beslut, hur svarar de på retargeting och gör återköp? När säljet tar hjälp av marknad kan de få viktiga insikter som ökar chanserna till fördjupade kundrelationer.

“everything is marketing, marketing is everything”

//Emma